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Mit Employer Branding zur eigenen Arbeitgebermarke

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Personalbedarf, Fachkräftemangel und unkontrollierte Mitarbeiterfluktuation werden für Unternehmen zunehmend zum Geschäftsrisiko. Wenn klassische Recruiting-Methoden wie Stellenausschreibungen nicht genügen um Vakanzen zu füllen, kann Employer Branding Abhilfe schaffen.

Im Rahmen des Employer Branding nutzen Unternehmen verschiedene Marketing-Strategien, um die eigene Attraktivität und Position als Arbeitgeber für neue Talente und bestehende Mitarbeiter_innen zu stärken. Employer Branding hilft dabei, den Personalbedarf effizient zu decken und Mitarbeiterbindung zu verbessern.

Erfahren Sie hier, mit welchen Maßnahmen Sie eine starke Arbeitgebermarke gestalten und wie sie sich für neue und bestehende Mitarbeiter interessant und unverwechselbar machen.

Was bedeutet Employer Branding?

Unter Employer Branding versteht man die unternehmensstrategische Bildung und Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke.

Employer Branding weckt nicht grundlos Assoziationen mit markanten Firmenlogos und eingängigen Slogans. Branding steht für das Aufbauen und Führen einer erfolgreichen Marke. Ein prägnantes Markenimage grenzt Unternehmen und Produkte nicht nur von Mitbewerbern ab, sondern prägt insbesondere die Alleinstellungsmerkmale der Firmenidentität.


Employer Branding und Personalmarketing: Wo liegt der Unterschied?

Oft kommt es zu Verwechslungen zwischen Employer Branding und Personalmarketing.

  • Personalmarketing bedient sich intern und extern operativer, handlungsorientierter Maßnahmen, um Unternehmen mit qualifizierten Talenten zu versorgen.
  • Employer Branding setzt früher an und zielt auf eine nachhaltige Markenbildungsstrategie ab, die Arbeitgeber als attraktive, wertebasierte „Brand“ positioniert.

Ziele des Employer Brandings

Die Ziele erfolgreichen Employer Brandings leiten sich von zwei Zielgruppen ab.

Interne Zielgruppe: Mitarbeiter_innen des Unternehmens

Intern soll Employer Branding Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterloyalität stärken. Dadurch lässt sich insbesondere eine unnatürliche Mitarbeiterfluktuation verhindern.

Hier stehen ein positives Arbeitsklima, Aufstiegschancen, Weiterbildungsmöglichkeiten und eine faire Bezahlung im Fokus. Leistungen und Vorzüge, die eine Employer Brand nach außen verspricht, muss sie intern umzusetzen können.

Externe Zielgruppe: Potentielle Bewerber_innen

Nach außen betrachtet soll Employer Branding qualifizierte, geeignete Mitarbeiter_innen gewinnen und den Personalbedarf eines Unternehmens decken. Eine sympathische und glaubwürdige Arbeitgebermarke weckt das Interesse neuer Mitarbeiter_innen und bestätigt ihr Vertrauen.

Eine große Rolle spielt hierbei eine klar definierte EVP (Employer-Value-Proposition). Darunter versteht man Angebote, Leistungen und Vorteile, die ein Arbeitgeber zukünftigen Arbeitnehmern anbietet.


Employer-Branding-Maßnahmen

Wie können nun Arbeitgeber zu einer starken Marke werden? Dieser Frage widmet sich der XING Talk im Gespräch mit Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women.

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Nicht nur die Mitarbeitergewinnung, sondern auch die Mitarbeiterloyalität erfordern regelmäßige Aufmerksamkeit. Nach außen müssen Maßnahmen attraktive Arbeitgeberversprechen vermarkten. Nach innen sind die gemachten Versprechen nachhaltig umsetzen.

Interne Maßnahmen

Employer-Branding-Maßnahmen zielen intern auf Arbeitnehmer_innenzufriedenheit und Mitarbeiterbindung ab. Sie sind eng verknüpft mit der Employer-Value-Position und umfassen beispielsweise:

  • Weiterbildungen
  • Flexible, moderne Arbeitszeitmodelle
  • Vielfältige Karrierechancen
  • Aufgabenverteilung nach Kompetenzen (z.B. Team-/Projektleitungen)
  • Zusatzangebote und Benefits
  • Offene Mitarbeiterkommunikation und -gespräche
  • Firmenevents und Freizeitangebote
  • Prämien für Mitarbeiterwerbung/Social Recruiting
  • Faire Vergütung und Gehaltserhöhungen

Externe Maßnahmen

Beim externen Employer Branding dreht sich vieles um eine gute und authentische Selbstvermarktung als Arbeitgeber. Für eine erfolgreiche Außenkommunikation beim Employer Branding können sich Arbeitgeber folgender Maßnahmen bedienen:

  • Karriere-/Unternehmensseiten
  • Blogs und Social Media Präsenz
  • Stellenausschreibungen auf geeigneten Kanälen
  • Job- und Karrieremessen
  • Mitarbeiter als Markenbotschafter (z.B. durch Mitarbeiterporträts und -interviews)
  • Imagepflege auf Unternehmensbewertungsportalen wie Kununu

In 7 Schritten zur überzeugenden Arbeitgebermarke

Würden Sie ein Produkt von einem Anbieter mit schlechten Online-Bewertungen kaufen?

Genau wie Produkte haben Unternehmen eine Marke oder ein Image, das in den Köpfen ihrer Mitarbeiter und Kandidat_innen lebt.

Die Arbeitgebermarke sollte kommunizieren, wofür ein Unternehmen steht und was es einzigartig macht.

Der Aufbau einer überzeugenden Arbeitgebermarke ist ein zeitaufwendiger und komplexer Prozess. Aber schlussendlich geht es darum, folgende Frage zu beantworten:

„Was macht mein Unternehmen zum besten Arbeitsplatz?“

Klingt das kompliziert?

Wir zeigen Ihnen, wie Sie in 7 Schritten ein erfolgreiches Employer Branding Konzept erstellen.

Schritt 1: Anforderungen des Unternehmens abgleichen

Eine effektive Employer-Branding Strategie wird von den kurz- und langfristigen Anforderungen des Unternehmens geprägt.

Stellen Sie sich zunächst folgende grundlegende Fragen:

  • Welche Ziele verfolgt das Unternehen in den nächsten Monaten bzw. Jahren?
  • Werden neue Produkte bzw. Dienstleistungen eingeführt bzw. bereits bestehende weiter ausgebaut?
  • Welche und wieviele zusätzlichen Mitarbeiter_innen werden dazu benötigt?

Schritt 2: Ziele definieren

Nun ist es Zeit, von diesen Anforderungen umsetzbare Zielen abzuleiten. Die Zielsetzung wird durch sogenannte S.M.A.R.T. Ziele erleichtert:

S… pecific:

„Was ist zu tun?“
Das Endergebnis der jeweiligen Employer-Branding Maßnahme sollte so geschrieben sein, dass keine Missverständnisse entstehen können.

M…easurable:

“Wie messen wir Erfolg oder Misserfolg?“
Zur Erfolgsmessung der Maßnahmen sollen bewertbare Begriffe (Quantität, Qualität, Kosten, etc.) herangezogen werden.

A…chievable:

„Ist es realisierbar?“
Nur objektiv erreichbare Ziele sind es wert, verfolgt zu werden.

R…elevant:

“Welchen Einfluss hat das Ziel auf das übergeordnete Ziel?“
Ziele werden erfolgreich erreicht, wenn Sie auch einen positiven Einfluss auf die Gesamtleistung des Unternehmens nimmt.

T…time-oriented:

„Wann soll das Ziel erreicht werden?”
Es ist sehr wichtig, dass die Ziele ein Zieldatum oder einen Zeitrahmen für die Fertigstellung haben.

Beispiel:

Das Recruiting-Team von Unternehmen XY ist dafür verantwortlich, innerhalb von 12 Monaten 5 neue Entwickler einzustellen

Schritt 3: Candidate Persona definieren

So wichtig wie die Selbstkenntnis eines Arbeitgebers sind auch klar definierte Kandidatenprofile. Nur wenn ein Unternehmen die idealen Bewerber_innen und gewünschte Qualifikationen kennt und beschreibt, lassen sich zielgerichtete Stellenausschreibungen und eine attraktive EVP kommunizieren.

Welche Talente braucht das Unternehmen und wo lassen sich die Zielgruppen am besten ansprechen?

TIPP: Wie Sie am besten Ihre Candidate Personas definieren, haben wir Ihnen in diesem Beitrag zusammengefasst.

Schritt 4: Employer-Value-Position definieren

Die Definition der eigenen Employer-Value-Proposition ist ein essentieller Bestandteil der Employer Branding-Strategie.

Zur Definition der eigenen EVP sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

  1. Was sind die Kernaussagen und Ideale des Unternehmens?
  2. Wie grenzt sich das Unternehmen als Arbeitgeber von der Konkurrenz ab?
  3. Welche Angebote und Leistungen bietet das Unternehmen neuen und bestehenden Mitarbeiter_innen?
  4. Welchen Nutzen haben Arbeitnehmer vom Eintritt in das Unternehmen?
  5. Wie lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig stärken?
  6. Wie lassen sich die Vorteile als Arbeitgeber glaubwürdig und effizient kommunizieren?

Die Employer-Value-Position setzt sich aus fünf Faktoren zusammen, anhand derer sich ein Unternehmen strategisch ausrichten sollte:

  1. Karrieremöglichkeiten
  2. Arbeitsklima
  3. Unternehmenskultur
  4. Gesundheitsförderung
  5. Gerechte Vergütung

Um die eigenen EVPs zu bestimmen, empfehlen sich Marktanalysen und Stakeholder-Befragungen. Wichtig ist es zu wissen, wie sich das Unternehmen positioniert, in welche Richtung es sich entwickeln soll und wie es sich von der Konkurrenz abgrenzt.

Zur Selbstanalyse bietet sich eine Befragung von Stakeholdern an, also Personengruppen und Institutionen, die direkt in das Unternehmen involviert oder an Unternehmensleistungen interessiert sind.

Die Erarbeitung der EVPs basiert auf drei Faktoren:

Ist-Zustand:

Welche Vorteile und Vorzüge bietet das Unternehmen als Arbeitgeber?

Hauptdifferentiator:

Was sind die Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber im Vergleich zur Konkurrenz?

Soll-Perspektive:

In welche Richtung soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Erwartungen hat ein Unternehmen an die eigene und die Zukunft der Mitarbeiter_innen?

Eine glaubwürdige EVP, mit denen sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann, setzt sich unter anderem aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Weiterbildungsangebote
  • Aufstiegsmöglichkeiten
  • Beförderungen
  • Angenehmes Arbeitsklima
  • Arbeitsumgebung mit Wohlfühlfaktor
  • Freizeitaktivitäten, sportliche Angebote
  • Positives Feedback und Wertschätzung
  • Feedback-Gespräche
  • Flexible Arbeitsmodelle (z.B. Homeoffice)
  • Unterstützung von Eltern (z.B. Kinderbetreuungsangebote)
  • Betriebliches Gesundheitsmanagement (z.B. Altersversorgung)
  • Benefits (z.B. Boni, Geschenke, Monatskarten, Weihnachtsgeld)
  • Ethische Unternehmenswerte und -ideale (z.B. Natur-/Tierschutz, Gleichberechtigung)

Schritt 5: Markenkommunikation definieren

Stehen EVP und Zielgruppen fest, ist zu ermitteln, auf welchen Kanälen die Markenkommunikation erfolgen soll.

  • Auf welchen Plattformen möchte sich das Unternehmen präsentieren?
  • An welchen Kontaktpunkten lassen sich die Wunschkandidat_innen erreichen?
  • Welche Tools sollen zum Einsatz kommen?

Folgende Kanäle eignen sich für die Markenkommunikation:

Schritt 6: Content-Strategie definieren

Für eine erfolgreiche Markenkommunikation kommt es beim Employer Branding auch auf eine klare Content-Strategie an.

  • Welcher Content eignet sich zur Ansprache der Zielgruppe?
  • Welche Medien sollen zum Einsatz kommen?
  • Auf welchen Marketing-Kanälen soll der Fokus liegen?
  • Welche Kern-Botschaften sollen vermittelt werden?

Zu einer erfolgreichen Content-Strategie gehören:

  • Interessantes, ansprechendes Design
  • Eine moderne, lebensnahe Bildsprache
  • Origineller Videocontent
  • Spannende Narrative, die Zielgruppen „abholen“ und Engagement steigern
  • Individuelle Social-Media-Kanäle nach ihren Stärken nutzen (z.B. durch Influencer, Markenbotschafter)
  • Interaktivität und Nahbarkeit als Unternehmen vermitteln
  • Individualität durch Mitarbeiterprofile und -narrative betonen

Schritt 7: Messung

Die in Abschnitt 2 gesetzten Ziele sollten regelmäßig gemessen werden. Quantifizierbare KPIs lassen sich leicht über Bewerbermanagementsysteme nachverfolgen – doch wie sieht es mit qualitativen Zielen aus?

Falls die wahrgenommene Qualität am Arbeitsplatz verbessert werden soll, ist es durchaus überlegenswert, Ratings aus Bewertungsportalen oder Feedback aus Umfragen heranzuziehen.

In Deutschland besteht bzgl. Erfolgsmessung Aufholbedarf. Nur 25% der Top-1.000-Unternehmen messen Ihre Employer Branding Maßnahmen objektiv1.


Fazit: Employer Branding stärkt die eigene Marktposition

Unternehmen, die sich nicht nur auf hochwertige Leistungen und Produkte, sondern auch auf ein attraktives, glaubwürdiges Image als Arbeitgeber konzentrieren, verbessern ihre Mitarbeitergewinnung und steigern die Mitarbeiterbindung. Die Bildung und Pflege einer Arbeitgebermarke sollte in der Unternehmensstrategie stets mitgedacht und gefördert werden.

Erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen bilden somit die Grundlage für ein effizientes und nachhaltiges Personalmarketing und Recruiting.

1 Monster Themenspecial 2020 „Employer Branding“ aus „Recruiting Trends 2020“ und „Bewerbungspraxis 2020“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS)

WARUM NOCH LANGE WARTEN?

Heben Sie Ihr Recruiting auf das nächste Level!